《影响力》- Robert B. Cialdini - 知乎
本书的一个基本主题：很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。虽说这条孤立的信息通常都能给我们正确的指导，但它也能让我们犯下显而易见的愚蠢错误。这样的错误，一旦被其他聪明人利用，就会让我们显得又笨又呆。
请记住六大基本顺从策略：互惠，承诺与一致，社会认同，喜好，权威，稀缺 。这些就是影响力的要素，也是全文的中心。
互惠 【给予，索取，再索取】
• “对比原理”：两样东西一前一后地展示出来，我们怎样看待其中的区别，对比原理是有影响的。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西有着相当大的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。例如，我们先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得有这么沉。因此：售货员先展示昂贵的物件更有利可图。
• 互惠原理：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素，即是否喜欢提出要求的人。对于我们通常不怎么喜欢的人（例如推销员、不愿交往的熟人等等），只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。
• 赠送免费样品这种营销技巧很管用，它同时也是一份礼物，能把互惠原理应用起来。并且，互惠原理可触发不对等交换：别人给予的小恩小惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报大得多的恩惠。
• 互惠式让步： 互惠原理的一般性规则带来的另一个结果是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。 “拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法：假设你想让我答应你的某个要求，你可以先向我提出一个大些的要求——对这样的要求，我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。
承诺与一致
• 人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。一旦做出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己做得没错。
• 承诺是关键：要是我能叫你做出承诺（即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思索地自动照着先前的承诺去做。 各行各业的顺从专家都拿承诺策略来对付我们：诱使我们采取某种行动或做出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力来迫使我们顺从。在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。
• 书面承诺的威力！只要让人们把承诺写在纸上，他们就会当真照着写的去做。为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。
• 重要的心理学原理：公开承诺往往具有持久的效力。每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。对于一个想要建立持久凝聚力和卓悦感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。
• 内心的抉择：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。优厚的奖品就属于此类外部压力，它可以让我们去执行某一行动，但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。这些认识对于教育孩子具有重要意义。对于我们希望孩子真心相信的事情，绝不能靠贿赂或威胁让他们去做，贿赂和威胁的压力只会让孩子暂时顺从我们的愿望。我们得做一些安排，让孩子为自己的行为负起责任来。
社会认同
• 社会认同原理：该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法取决于其他人是怎么做的。
• 销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在给销售学员的建议中，准确总结了社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。” 因此，示范影片在改变儿童行为上的强大影响力，也可以用来治疗其他多种病症。
• 社会认同原理这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。
• “多元无知”现象：一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫作“多元无知”的有趣现象。 “多元无知效应”是社会心理学术语，中心思想就是：在我们对自己缺乏信心且周围形式不很清晰时，我们最有可能接受并参照别人的行为。通常状况之下，对于一个突发事件的当局者来说，我们通常认为在场的人是越多越好，而这种想法在这种理论的支持下可能被认为是错误的。对身处困境而亟需帮助的人而言，如果只有一个陌生人而不是一群陌生人在场的话，他得救的概率反而会要大一些。
• 多元无知效应在商业中也得以广泛应用，最为典型的一个案例就是各种新型创新产品的流行与传播。例如：在前几年风靡一时的开心网，就是凭借其开心农场的网络游戏，吸引了无数网民激情加入其中，我们谈论的话题很多都离不开开心农场，但这其中，一个不争的事情就是：很多人其实并不是十分喜欢这个游戏，但是看到身边的家人、同学和同事都在玩这个游戏，因为担心自己的与众不同会增加自身与群体交流的成本，于是就不自觉地每天也跟其他人一样“敬业”地守在电脑旁，收自己的菜，偷他人的菜。苹果手机能够风靡全球，除了其出色的技术以外，多元无知理论对其贡献也不可小觑。
• 有样学样：跟其他影响力武器一样，社会认同原理也有最适用的条件。我们已经探讨了一个：不确定性。人们在不确定时，更容易根据他人的行为来判断自己该怎么做。除此以外，还有一个重要的适用条件：相似性。我们在观察与我们相似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。维特效应（Werther Effect）即自杀模仿现象，1774年德国大文豪歌德发表了一部小说，名叫《少年维特之烦恼》,该小说讲的是一个青年失恋而自杀的故事。小说发表后，造成极大的轰动，不但使歌德名声在欧洲大噪，而且在整个欧洲引发了模仿维特自杀的风潮，“维特效应”因此得名。菲利普斯认为，一些内心饱受折磨的人读了别人自杀的报道，就会仿效这种做法，了断自己。这是社会认同原理的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。可以很明显地看出，对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为的对象是自己，还是别人。
喜好【友好的窃贼】
• 专攻上门推销各类家居产品的嘉康利公司建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户：只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推荐其他朋友，其他朋友再推荐更多的潜在客户，如此形成一条“无穷链”。它的价值说得再高也不为过。打电话或拜访潜在客户时，要是你能说是他的一位朋友建议你来找他的，那简直相当于进门之前就成功了一半。”
• 顺从业者对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明了喜好原理在促人答应请求时的力量是多么强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用时，这些专业人士也能靠这条原理获得好处。在这类情况下，他们采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带：先令我们喜欢他们。
• 我喜欢你的理由：
1、外表魅力人们普遍承认长得好看的人在社会交往中占有优势，可最近的调查结果显示，对这种优势到底达到了何种程度，我们恐怕低估得太厉害了。光环效应指的是，一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。现有证据清楚地表明，大多数时候，外表魅力就是这样的一个正面特征。研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，而且我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。“好看就等于好”这种无意识假设造成的部分后果把我吓了一跳。我们喜欢漂亮的人，也因为我们容易顺从自己喜欢的人，
2、相似性我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。
3、恭维利用“喜欢我们”这一微不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候，别人恭维我们、亲近我们，其实是有求于我们。人性中的一个重要事实：我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。
4、接触与合作 大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举政客。顺从专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们其实是我们的“战友”。比如，新车销售员会站在我们这一边，向老板力争给我们一个优惠的价格。
5、条件反射和关联。 人很容易觉得事物之间只存在单一的联系，这是一种古老的“按一下就播放”式反应。糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。联系原理是一条普遍性的概念，好坏联系都归它管。不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在了一起，就都会影响人们对我们的感觉。由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣誉光彩，同样，人们也会避免跟失败者搭上关系，免得遭霉运。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。
权威【教化下的敬重】
• 权威高压的力量：根据米尔格拉姆的观点，实验真正的罪魁祸首出在以下这一点上：受试者没办法公然违抗自己的上级，也就是那些穿实验室大褂的研究员。在米尔格拉姆看来，一个令人心寒的现象反复在他积累的数据中出现。“我们的研究发现，在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。”早有一些人担心另一种形式的权威，也就是政府有能力从普通公民身上压榨出可怕的百依百顺，权威的压力能够全然控制我们的行为。
• 盲目顺从的诱惑和危险：一旦我们意识到服从权威在大多数情况下是有好处的，就很容易不假思索地服从。盲目服从这种机械做法，既有好的一面，也有糟的一面。盲目服从，我们就用不着思考了，省心又省力。尽管它大多数时候能让我们做出适当行为，但例外的情况也有不少。很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。
• 内涵不是内容：它最有趣的一点在于，它利用了权威原理带来的影响力，却根本不曾拿出一个真正的权威，仅仅看起来像权威就足够了。在没有真正权威的情况下，有几种象征权威的符号能十分有效地触发我们的顺从态度。三种象征符号——头衔、衣着和身份标志：
1、 头衔。头衔比当事人的本质更能影响他人的行为。头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。
2、 **衣着。**在我们的文化中，还有一种衣着打扮，尽管内涵不如制服那么一目了然，但照样能暗示出权威的地位，那就是剪裁合体的西装。它也能唤起陌生人的顺从与尊重。
**3、 身份标志。**精致、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。
稀缺【数量少的说了算】
• 物以稀为贵：稀缺原理——机会越少见，价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。特别是处在风险和不确定的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。医生常常鼓励人们进行身体检查，以便及时查出疾病。由于这类检查有可能查出疾病，而查出来的病又不一定能治得好，所以，宣传时着重强调潜在损失最合适不过了。商业世界的研究也发现，管理者对潜在损失比对潜在收益看得更重。
• 由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法是所谓的“数量有限”策略：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。有时，数量有限的信息是真的，可有时它完全是假的。不管信息是真是假，卖家的用意都一样：让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产品的机会做出时间上的规定。
• 逆反心理：就稀缺性原理而言，它的力量主要来自两个方面：第一点我们应该很熟悉了，和其他影响力武器一样，稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速、准确地判断它的质量。稀缺性原理的力量，还有第二种独特的来源：机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。根据这个理论，只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。反叛倾向最为突出的年纪是青春期。一个深明此理的邻居曾经给我建议：“要是你很想做什么事情，有三种选择：自己做，出大价钱找人做，要不就故意禁止你家十几岁的孩子做。”和两岁一样，个性意识萌芽也是青春期的特点。对青少年而言，迈向成人一角，获得随之而来的一切权利和义务。青少年对义务想得比较少，他们更关注身为一个年轻成年人自己所应有的权利，这没什么出奇。更不奇怪的是，在这些时候对其施加父母的权威，效果往往适得其反。家长要是企图控制他们，青少年不是阳奉阴违，就是公然对抗。
• 每当有东西获取起来比以前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。不过，我们很少意识到是逆反心理带来了这种想要的迫切感，而只知道自己就是想要。
• 詹姆斯·戴维斯（James Davies）曾指出，一个国家在经济和社会条件改善后，要是在短期内出现剧烈逆转，最有可能爆发革命。而且，最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民——这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。相反，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。他们经历并习以为常的经济和社会进步突然之间可望而不可求了，于是他们对进步产生了更为迫切的渴望，甚至不惜采取暴力来保护既得的进步。一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺走这些自由，政府就注定要付出惨痛的代价了。这个道理不光适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能无意中给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。有些家长只在想得起来的时候才禁止孩子正餐后吃零食，于是孩子觉得吃些零食是理所当然的。这时，再想定规矩不让他们吃，事情可就棘手、麻烦多了，因为孩子并非少了一种从来没享受过的权利，而是丧失了一种既得的权利。管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。